900亿汽车巨头换帅，一场硬仗开打了

　　来源：尺度商业

　　在燃油车时代，凭着丰田、本田两大合资业务，它是行业内最具影响力的巨头之一，巅峰时期市值超过2000亿元。但随着新能源、智能化浪潮到来，它却面临着销量下降、利润下滑的局面，市值降到了956亿元。现在，它正在积极求变。

　　近日，广汽集团发布了一项重大的人事变动：广汽集团原董事长曾庆洪因到龄退休，辞去公司董事长职务。通过董事会审议，选举冯兴亚为公司新任董事长。

　　换帅之前，广汽集团的改革已经启动。在新任董事长的带领下，广汽集团能重回巅峰吗？

　　老将出马，硬仗开打

　　此次新老董事长更替，意味着广汽集团进入了新一轮的改革期，新的管理层将承担起新的发展使命。

　　老董事长曾庆洪从2016年开始正式担任集团董事长，带领广汽集团攀上燃油车时代的销量巅峰，实现了年度净利润超百亿的优秀业绩。同时，在曾庆洪的带领下，广汽集团大力推动新能源汽车业务，为广汽集团新能源转型奠定了稳固基础，广汽埃安成为国内纯电汽车市场的领军品牌。如今，曾庆洪功成身退，新任董事长冯兴亚则担起了广汽转型的重任。

　　新任董事长冯兴亚少时即有“神童”之名，刚满15岁时即考入了西安交通大学工业管理工程专业。1988年，年仅29岁的冯兴亚正式进入汽车行业，成为郑州日产汽车有限公司销售副总经理，展现出强大的销售才能。2004年，冯兴亚南下加入广汽集团，担任广州丰田汽车有限公司销售部副部长，至今已经是广汽集团20年老将。

　　在汽车行业内，冯兴亚最为知名的成就即是主导了丰田凯美瑞的成功。2006年，广州丰田引入第六代丰田凯美瑞车型。在冯兴亚的操盘下，凯美瑞创造出了投产当年即收回投资、上市40个月产销50万辆的奇迹。凭借凯美瑞的成功，冯兴亚短短四年时间就坐上了广汽集团副总经理的位置。

　　2016年以来，冯兴亚正式成为广汽集团总经理，并在2016-2018年先后兼任广州汽车集团乘用车有限公司董事长以及广汽新能源汽车有限公司（即广汽埃安）董事长。2022年8月，冯兴亚入选福布斯中国2022年中国最佳CEO榜单，排名第15位。

　　可以看到，作为广汽集团老将，冯兴亚的成就和能力均十分突出。此次接任董事长一职，冯兴亚老将出马，一场硬仗要开打了。

　　近年来，随着新能源汽车市场爆发，国产汽车品牌凭借新能源、智能化和性价比优势实现弯道超车，合资品牌销量出现了明显下滑。广汽集团两大合资品牌广汽丰田和广汽本田在2024年批发销量分别为73.80万辆和47.06万辆，同比分别下滑了22.32%和26.52%。利润率更高的合资业务销量下滑，为广汽集团利润表现带来了巨大压力。

　　根据业绩预告，广汽集团2024年归母净利润为8-12亿元，同比下滑72.91%-81.94%。若扣除非经常性损益，广汽集团2024年出现亏损，亏损规模为33-47亿元，同比减少192.37%-231.56%。据WIND客户端显示，这是广汽集团自2011年来首次出现扣非净利润为负的情况。

　　在业绩压力下，近年来广汽集团市值明显下滑。巅峰时期，广汽集团总市值超过2000亿元。截至2月10日收盘，广汽集团总市值为956.2亿元人民币。换帅后的广汽集团，能否重回巅峰？

　　对内改革，对外请援

　　为应对市场变化，在冯兴亚正式接任董事长职位前，广汽集团已经开始变化，2024宣布启动三年“番禺行动”。这些举措自上而下，有望重塑广汽集团。

　　在管理团队上，广汽集团在职业经理人改革的基础上，进一步在集团管理干部中推行竞聘上岗，并全面实施任期制与契约化管理，制定经营业绩指标进行考核，以提升管理团队的综合实力和企业经营效率。

　　在集团内部，为应对市场变化，广汽集团成立了产品、财务、采购三大新部门，产品部门负责调研消费者需求并与研发部门合作推出有竞争力的车型，财务部门作为统管部门主要负责集团成本控制，新的采购部门将进一步推进资源最大化共享。

　　随后，广汽还在营销部门进行了大刀阔斧的改革，传祺、埃安营销领域整合并设立品牌营销总部，负责传祺、埃安、昊铂的大客户业务，并统筹三大自主品牌市场营销、整车销售、渠道建设和售后服务、新媒体营销等工作。

　　在业务上，广汽集团在稳住合资业务的同时，将重心放在了自主品牌上。

　　在合资业务上，广汽目前主要通过价格调整来促进销量提升。近日，广汽丰田发布“一口价”活动，针对锋兰达和威兰达全系降价，至高优惠4.4万元，并提供三大核心部件的终身质保以及”0首付、0利息”的金融政策。

　　锋兰达是广汽丰田主销SUV车型，2024年销量达20.48万辆，位列SUV销量榜单第7位，是合资SUV销量冠军。威兰达是一款热销SUV车型，2024年销量高达13.80万辆。两款主力SUV车型降价，将有助于收窄广汽丰田销量下降幅度。

　　在三年“番禺行动”中，自主品牌业务是发展重心：到2027年使自主品牌占集团总销量的60%及以上，挑战自主品牌销量200万辆。

　　在2024年，广汽传祺累计销量41.46万辆，同比增长1.99%，是广汽集团唯一实现正增长的业务板块。广汽埃安累计销量37.49万辆，同比下滑21.90%。这两大自主品牌合计销量不到80万辆，占总销量比重不到40%。面对三年挑战200万辆的目标，广汽集团自主业务需要进一步改革以推出更具竞争力的车型。

　　为了实现对自主品牌的管理模式由战略管控向经营管控转型，提升管理效率，2024年11月，广汽集团总部正式从广州天河CBD珠江新城搬迁至番禺汽车城。番禺汇聚了广汽传祺和埃安的工厂、广汽研究院、零部件产业基地以及广汽智能网联新能源汽车产业园，搬迁后广汽总部与旗下自主品牌及研究院地理位置上更为接近。用冯兴亚的话说，“集团要搬到研产供销的一线，让听到炮火的人来决策”。

　　同时，在自主品牌上，广汽集团和华为“再续前缘”，注册资本15亿元投资设立GH项目公司，与华为深度融合各自优势，展开全面合作，打造基于全新架构、技术领先的全新汽车品牌，推出一系列智能化新车型。

　　广汽早在2017年就开始与华为接触，2021年双方拟合作共同开发一款初步命名为AH8的纯电大型SUV车型，广汽负责车辆工程，华为提供全栈智能汽车解决方案。但这一车型未能实现量产，2023年该合作计划最终转变为广汽自主开发。

　　随着问界、智界系列的热销，华为的智驾实力和品牌影响力迅速展现。此次广汽集团再度选择与华为这一外援合作，携手打造新的高端品牌，或将为广汽集团带来新的突破。

　　综合来看，在合资业务销量下滑的情况下，广汽集团对内改革，对外请援。此次换帅之后，广汽集团将迎来更大力度的改革，这些改革措施能否帮助广汽集团重回巅峰，有待关注。