革新策略见效，百胜中国欲通过加盟制继续高速扩张

　　21世纪经济报道记者刘婧汐广州报道

　　近日，百胜中国（09987.HK）发布第四季度及全年业绩。具体来看，公司2024年第四季度销售额同比增长4%，经营利润同比增长36%达到1.51亿美元，经营利润率为5.8%，同比增长140个基点；2024全年，百胜中国总收入同比增长3%至113亿美元，创分拆上市以来新高；经营利润同比增长5%至12亿美元。

　　业内分析认为，百胜中国业绩的增长，得益于去年以来公司持续推出的各项革新策略。先是在2024年5月份推出定价在10-30元的和必胜客WOW门店，12月份又对肯德基菜单价格进行2%的小幅上涨。而12%的门店增长数和不错的业绩证明，这些策略似乎行之有效。

　　拓宽价格带

　　百胜中国首席执行官屈翠容在业绩说明会上表示：“我们的创新措施——从菜单革新到引入突破性的商业模式，如肯悦咖啡和必胜客WOW门店，使得我们能够进一步拓宽目标市场并扩大市场份额。”

　　正如她所说，去年以来，百胜中国经营策略确实经历了不少调整。一边推出主打下沉市场、客单价较低的创新门店模式——肯悦咖啡和必胜客WOW门店，另一边小幅提高主力品牌肯德基门店菜单价格，价格带进一步拓宽。

　　作为“下沉市场”突破口而推出的肯悦咖啡和必胜客WOW门店，增长是迅速的。2024年12月21日，多数菜品价格在10-30元之间，主打“高质价比”的必胜客WOW在南宁开出了全国第200家门店，这距离去年5月份必胜客WOW在广州开出首店，才过去了7个月的时间。店内低于50元的披萨销售额同比增幅超过50%，被网友戏称“价格低过萨莉亚”。而截至2024年底，肯悦咖啡门店数已经达到700家。

　　持续扩张代表新门店模型已经跑通。期内必胜客继续更新菜单，探索拓宽价格带，上新50款新菜品，保证利润率同时降低整体菜品单价，以适应大众消费市场。

　　同时，肯德基的菜单价格在提高。去年12月，肯德基启动了调价，这也是该品牌近两年来首次调整产品价格。此次调价平均涨幅为2%，具体调整范围在0.5元至2元不等。当时，肯德基相关负责人回应称，结合运营成本的变化，公司会定期评估谨慎调整价格结构。尽管部分产品价格有所上调，但肯德基的优惠套餐，如“疯四”特惠、“疯日”活动、“OK餐”以及“儿童餐”等，将维持原价不变。

　　对此，屈翠容在业绩说明会上直言，“我们确实看到了市场上一些促销在理性化，也有一些价格上涨，包括我们自己。所以我认为这是健康的。因为非常温和的价格上涨和理性的促销，它们确实有助于控制成本压力。所以，这就是我们观察到的总体情况。”

　　这种分化策略与消费市场发展趋势相符合。星图金融研究院高级研究员付一夫向21世纪经济报道记者表示，消费市场实际上呈现出了消费分化的趋势。“就中国消费者来说，分化态势是比较明显的。对于多数中低收入人群来说，他们更注重实用性、高性价比等等，但是对于一些高收入群体来说，他们本身成长在中国经济快速发展的时期，在消费方面有强烈的追求品质消费这样的意愿，所以说我们也应该去区分看待，消费市场是有分化的。”

　　值得注意的是，外卖订单的贡献也在不断增长。百胜中国2024年全年数字订单收入达96亿美元，数字订单约占公司餐厅收入的90%；2024年外卖收入同增14%，延续过往10年的双位数增速表现，外卖收入占餐厅收入比重为39%。

　　此前曾有肯德基工作人员向21世纪经济报道记者表示：“消费者越来越习惯叫外送，以前外送外带单占营收的比重只有个位数，现在已经突破了双位。”

　　将以加盟方式持续扩张

　　百胜中国表示，销售额同比增长主要得益于净新增门店贡献。2024年，百胜中国门店总数增长12%至16395家，净新增门店1751家，其中加盟店有512家，约占净新增门店总数的29%。

　　具体来看，2024年肯德基净新增门店1352家，其中加盟店净新增402家，占比30%。截至2024年末，门店总数达11648家，其中加盟店占比13%；必胜客净新增门店412家，其中加盟店净新增42家，占比10%。截至2024年末，门店总数达3724家，其中加盟店占比5%。财报显示，加盟商帮助公司开拓先前难以进入的偏远地区、低线城市以及战略点址。而公司目标是2026年“实现2万家门店”。

　　在业绩向好驱使下，公司意欲通过加盟制继续高速扩张，尤其是在低线城市下沉市场。

　　公司公告提及，2025年公司预计净新增门店约1600-1800家，资本支出约7-8亿美元。并且，公司预计未来几年肯德基的净新增门店中，加盟店的比例将逐步提升至40%-50%，必胜客则提升至20%-30%，目标是到2026年百胜中国旗下门店总数达到2万家。

　　另据百胜中国数据，目前有肯德基的城市在2200个以上，还有约800个城市未有肯德基店铺；有必胜客的城市在800个以上，有肯德基但还未有必胜客的城市约为1400个。未来“下沉”拓展或仍是公司搏取增量的一大策略。

　　通过加盟制扩张有利于进一步降低运营成本，毕竟低价策略已经压缩了利润空间。

　　肯德基2024年经营利润率、餐厅利润率为14.0%、16.9%，同比走低60个、80个基点；必胜客两指标为6.8%、12.0%，同比走高50个、20个基点。财报解释，肯德基餐厅利润率走低，主要受高性价比产品增加、工资成本上涨超过营运效率提升等因素影响。而这或许也是2024年12月份肯德基菜单价格上调的主要原因。

　　目前，多家券商研报对百胜中国持乐观预期。例如，招银国际对百胜中国2025财年仍然乐观，主要是公司受益于多个增长驱动因素支持。其中肯德基的增长因素包括：外卖销售增长、新品推出、K-Coffee门店扩张、客单价上调、高效的营销。2025财年，百胜中国经营业绩几何值得关注。

　　公司也表示会继续增加分红金额。百胜中国表示将积极响应监管号召，加大股东回报力度。董事会宣布，百胜中国的季度股息将提高50%至每股0.24美元。据悉，百胜中国正朝着2024年至2026年向股东回馈45亿美元的目标推进，其中2025年和2026年预计回馈股东30亿美元，平均年度股东回馈金额约占当前市值的9%。