可口可乐倚仗高端牛奶实现软饮料之外的增长

　　2017 年詹姆斯・昆西出任可口可乐首席执行官时，由于健康方面的影响，汽水饮料的销量整体呈下滑趋势。这家饮料巨头开始努力实现业务多元化，不再仅仅局限于含糖饮料。

　　关键的一步是什么呢？去掉碳酸气，回归基本产品：牛奶。

　　Fairlife 于 2012 年推出，最初是可口可乐与乳制品批发生产商 Select Milk Producers 的合资企业。它采用了新奇简约的包装，与小众的杏仁奶、蛋白奶甚至开心果奶的流行趋势相契合，在乳制品货架上的表现超过了大包装饮料。

　　2020 年，可口可乐以 9.8 亿美元的初始价格全资收购了 Fairlife。这一收购远远超出了这家汽水巨头的预期，部分原因是它在健康养生领域的社交媒体上受到欢迎。尽管美国人面临着食品价格上涨和消费缩减的情况，但他们仍然被 Fairlife 的超滤工艺所吸引，该工艺能去除乳糖和糖分，同时使蛋白质含量翻倍。

　　2022 年，可口可乐宣布 Fairlife 的销售额突破 10 亿美元。

　　这一成功得益于 Fairlife 的 Core Power 蛋白奶昔品牌，该品牌在许多杂货店仍然是热门产品，并且在市场上没有太多直接的领先竞争对手。

　　但在上周的最新财报电话会议上，可口可乐预计 2025 年 Fairlife 的增长会有所放缓，因为它正在纽约建设一家工厂，而且碳酸饮料仍然占据可口可乐绝大部分的销售额（另一方面，其竞争对手百事则依赖菲多利零食品牌）。与可口可乐在非汽水领域的另一大收购 ——2018 年收购的咖世家咖啡（Costa Coffee）相比，Fairlife 的表现远超咖世家。

　　金融公司杰富瑞（Jeffries）的分析师考米尔・加吉拉瓦拉表示：“我认为，即使对可口可乐来说，也从未预料到 Fairlife 会如此成功。”

　　此次收购采用了盈利分成的结构，这意味着最终支付的金额将取决于这个牛奶品牌的成功程度。加吉拉瓦拉说，在这样的交易中，如果买家不确定某个产品是否会成功，他们支付的金额可能会比直接买断要少。

　　根据可口可乐的最新收益报告，此次收购的总支付金额预计将达到 62 亿美元，加上可口可乐最初支付的 9.8 亿美元。这将使其成为可口可乐迄今为止最昂贵的收购之一。

　　加吉拉瓦拉说：“乳制品领域对可口可乐来说一直很难涉足。没有什么能比可口可乐商标更重要，但这是增长的一个不错助力。”

　　从健康养生领域获利

　　花旗分析师菲利波・法洛尼称，北美市场表明，消费者愿意在健康产品上投资，无论是维塔尔农场（Vital Farms）的散养鸡蛋，还是 Fairlife 富含蛋白质的牛奶。可口可乐在正确的时间进入了正确的品类。

　　法洛尼说：“美国消费者的健康意识更强，尤其是在过去几年里，对蛋白质摄入的关注度更高。”

　　据全球非酒精饮料行业贸易刊物《饮料文摘》（Beverage Digest）称，蛋白奶昔市场规模达 60 亿美元。

　　加吉拉瓦拉说，中等价位的杂货商品往往是美国人会选择不再购买的。消费者要么寻找价格最低的产品，要么愿意为有特色的产品支付更高的价格。

　　加吉拉瓦拉说，凭借成功的品牌塑造，Fairlife 成功做到了后者。而且它还受益于可口可乐庞大的分销系统，法洛尼称这可能是世界上最好的分销系统。

　　增长面临的风险

　　TikTok 用户经常发布自己在锻炼前饮用 Core Power，或者用 Fairlife 牛奶制作更健康的早晨冰咖啡的视频。