界面新闻记者 |
汽车公司理应在行业环境剧烈变化，经营风险加大的现实状况下，聚焦主业和减少车型投放，但蔚来汽车如期发布了规划三年的全新子品牌firefly萤火虫，其同名车型在上海车展开始前夕正式上市。
这款定位精品小车的全新车型推出两个版本，售价11.98万元和12.58万元，较此前预售价打了八折。和这一品类最出名的两大品牌Smart和宝马MINI相比，萤火虫的价格最低，已经向比亚迪海豚、吉利星愿等高性价比代步小车靠近。
在一场小范围媒体沟通会上，firefly萤火虫总裁金舸解释称，萤火虫的最终定价是基于过去半年中国车市的价格带重塑和用户对细分市场的心理预期。内部对品牌的心理价值锚点，仍对标宝马MINI。
大概受此前乐道公布订单量而衍生的系列风波影响，萤火虫对公布初步订单量表现较为审慎。金舸说，过去不到18个小时，订单情况符合预期。蔚来汽车CEO李斌补充，“（萤火虫）不会躺平，但也不会那么卷，肯定会成为销量最好的高端小车之一，长期指引是占公司总销量的10%。”
在行业和消费者都在追求尺寸性价比，5米车长和3米轴距成为竞争主流之时，选择高端电动小车市场是一个冒险的决定。即使是MINI和Smart也只能舍弃品牌溢价，降价卖车突出性价比。这两款竞品车型的3月销量分别是859辆和2571辆，不及同为纯电小车海豚和星愿的零头。
聚焦终端市场调研的杰兰路咨询总经理朱锴接受界面新闻采访认为，当前高端纯电小车市场还在培育期。增购新能源车的用户会倾向于选择便宜的代步车，或者置换升级为家庭主力用车的大车。
金舸告诉界面新闻，高端小车尚未形成具象化的定义，而萤火虫是通过源自蔚来品牌的高端产品和服务体系，以及高端的用户人群来定义这一品类，聚焦中产增购第二辆车和精致青年首购的需求。
“这个细分市场不是需求问题，而是供给问题。”金舸判断，中国纯电小车细分市场将在未来2至3年扩充至200万辆规模，而高端小车占据约10%。“（即使）有三个竞争对手，（萤火虫）仍能获得较好的市场份额。”
界面新闻获悉，萤火虫首批小型用户，52%来自蔚来汽车内部转化，而另一半是其他高端品牌大车产品线用户的增购，包括理想汽车、问界等。接下来，萤火虫完成破圈后，再吸引拥有10万预算的年轻群体，转化大众ID.3，海豚、星愿等品牌的目标用户。
Firefly萤火虫立项在蔚来汽车资源最丰富的时候。2021年，蔚来汽车交付接近10万辆，全年整车毛利率达到20.1%。彼时李斌希望，推出主要服务于欧洲的新品牌，将蔚来汽车成长为全球性企业。
在上汽体系工作了15余年的金舸在当年加入萤火虫项目组，他参与过名爵MG3和雪佛兰ONIX等小车开发，也主导过别克GL8、凯迪拉克CT5等大车研发。拥有丰富整车开发经验的金舸，遇到的首要挑战是兼顾欧洲和中国两大不同区域市场，对小车需求的差异。
基于前期对17个国家和40多个城市的调研，金舸发现，欧洲消费者偏好小巧的外观尺寸和操控性能，而中国用户看中后排空间及驾驶舒适性。想要开发一款全球用户都喜欢的产品，萤火虫需要在场景聚焦和需求平衡方面做出努力。
金舸向界面新闻透露，为了在车长仅4米的尺寸下做到足够空间，萤火虫选择后置电驱，预留出92升前备箱空间。同时，全栈自研的高度集成化电驱，重量只有61.3公斤，保证垂直高度同级最低，以此腾挪了335升的后备箱空间，满足中国消费者需求。
考虑到国内用户对五人乘坐的需求，萤火虫还在座椅下方的地板进行了下沉处理，增加垂直空间来提高后排乘坐的腿部舒适度。金舸认为，萤火虫的确做到了“既要又要还要”。
要注意的是，由于地缘政治因素以及国内市场竞争环境趋于激烈，原定于主攻欧洲市场的萤火虫被迫调整，首先服务于国内用户。这一突发变动还影响到萤火虫的换电站布局规划。
李斌解释称，早期为在欧洲低成本快速部署换电站，萤火虫曾设计一款小巧、便于安装的集装箱式换电站，其成本仅为蔚来换电站的五分之一，后因欧洲战略规划调整而终止。
而在国内换电站布局上，蔚来汽车综合考虑到运营情况、单站效率和车站匹配关系后，判断仅依靠萤火虫一款车型难以支撑新换电网络的搭建。因决策时间较晚，萤火虫错失去年第四代换电站的适配窗口期，需等到明年第五代换电站投入后，才可纳入蔚来汽车的换电体系。
按照最新的规划，萤火虫预计将在今年下半年引入欧洲，并将于上海车展上公布详细计划。去年，欧洲市场全年共销售小车达到近500万辆，其中两款小车达契亚Sandero和雷诺Clio位居全欧销量前二。
金舸表示，萤火虫在欧洲的最终定价还在打磨，或将采用“一国一策”的定价逻辑；渠道上则会考虑在蔚来品牌未部署直营门店的国家，采取与经销商合作的代理制模式。
不同于更加独立运营的子品牌乐道，同样定位高端的萤火虫与蔚来品牌绑定更深，在研发、供应链和制造，以及销售服务体系上均有所复用。其中，萤火虫将在蔚来品牌现有的400家门店销售，共用后者的区域营销和销售团队。
金舸告诉界面新闻，目前蔚来汽车各大品牌独立结算，因此萤火虫也要承担蔚来品牌销售的部分工资和门店运营开支，但整体仍将比独立建设销售网络要便宜得多。
蔚来汽车是当前唯一一家同时运营三个汽车品牌的造车新势力，这让公司过去三年在产品技术、基础建设和销售服务体系的投入上，始终位居高位。在外部融资渠道缩窄和内部尚未实现自我“造血”之际，蔚来汽车比任何时候都要更看重经营效率。
李斌今年数次在公开场合声明，蔚来汽车要精打细算，力争在第四季度实现盈利。他在此次沟通会上，再度释放蔚来汽车近期更务实的转变，比如租用上海中心蔚来门店办萤火虫的发布会，以及更大程度对外开放NIO House，提升单店使用效率等。
他再次强调，蔚来汽车同时运营三大品牌覆盖不同用户群体是合理的商业决策。伴随今年三大品牌九款新车发布，公司将进入到收获期。
资深汽车行业分析师梅松林向界面新闻指出，蔚来汽车核心主力仍将是今年换代的ET5、ES6、ES8等在主流航道上竞争的车型。萤火虫能够带来的市场贡献相对有限，它难以成为力挽狂澜的角色。
萤火虫现阶段能做的，是再增加一些蔚来汽车的独特性和盈利性。能够带动更多潜在用户群体进蔚来汽车门店看车，至少也是实际的帮助。
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