界面新闻记者 |
两年前的上海车展，海外汽车制造商的高管们包机赶赴上海，却目睹了中国自主品牌全方位的超越。他们直观地意识到自己在电动技术上的落后、产品话语权的丢失以及在中国市场的失利程度。
这一冲击的连锁反应是，还有志于深耕中国的跨国企业几乎推倒重建了其电动汽车发展模式。它们在中国建立本土化智能研发中心，引入中国科技公司进入保守封闭的供应链体系，还将产品定义的主导权交付给中方合作伙伴。
在本届上海车展上，毕其功于一役的跨国汽车公司展出了全新一代为中国消费者开发的电动汽车产品，与两年前的电动产品形成明显的技术代差。它们真正将“在中国，为中国”的营销口号转化为实际投资行动，向中国市场提交了一份新的答卷。
德系三强豪华品牌均首发了概念电动车型，并规划在一年内量产落地。奔驰全新纯电长轴距CLA搭载Momenta端到端智驾方案及800V平台，续航达866公里；宝马侧重座舱智能化，将与阿里巴巴共同开发新一代人车语音交互系统，还上车了DeepSeek大模型。
奥迪的本土化力度最为激进，推出了与上汽合作的全新电动车品牌AUDI。这家德系豪华品牌还抽调总部50名产品开发专家与上汽深度协同，将首款车型E5 Sportback开发周期压缩至18个月，并在本届车展上全球首发。
主要面向大众市场的跨国公司急迫感更强。大众中国董事长贝瑞德一口气拿出三款为中国消费者定义的三款电动车，称要在上海开启在中国的全新未来。日系三强的纯电车型则蓄势待发准备上市，展台中心悉数被丰田铂智7、日产N7和本田烨P7/S7等7系列电动新车占据。
这些产品的共同之处是，由中国本土团队操刀的外观设计语言上不再追求盲目先锋，而是贴近中国年轻消费者的审美取向；内饰座舱有了更多和更大的屏幕，软件上用上中国科技企业的大模型和辅助驾驶技术。
小鹏汽车创始人何小鹏在车展开幕当天在日产展台体验了东风日产自研的纯电轿车N7，他惊讶地表示，“这跟我原来看到的日产完全不一样。”一旁的东风日产乘用车副总经理周锋摊手回答称，“中国好卷，我们必须要活下来。”
跨国汽车公司深度依赖中国市场，但近两年陷入利润和销量双输的窘境。瑞银提供的一份研究报告显示，跨国汽车制造商平均每年约200亿美元（约合人民币1500亿元）的利润空间正受到威胁，在华产能利用率从2020年的73%降至2024年的56%。
这些汽车厂商看到了中国电动化发展趋势，并导入了自研的电动化产品。上一届上海车展上，大众ID.系列、日产艾睿雅、丰田bZ4X等外方团队开发车型集中展示，但它们在三电、智能化上均不如国产品牌，市场反馈不佳，只是加深了合资品牌在电动汽车领域落后的印象。
罗兰贝格全球合伙人吴钊接受界面新闻采访指出，过往合资公司导入外方全球产品进中国的成功模式已经失灵。想要从源头止住下滑困境，跨国汽车制造商需要从管理体系、车型开发、技术创新等领域全方位拥抱本土化。
从上海车展的实时反馈来看，产品取得初步成功。今年日产和丰田的展台被海内外媒体和其他竞争对手工程师包围，与两年前的冷清形成鲜明对比。即使和流量大户比亚迪同居一馆，它们也未被争抢风头。
一位造车新势力产品经理向界面新闻表示，他已经很久没有关注过外资电动汽车，但这次体验来本田P7后，发现其车机体验已经有了明显进步。
界面新闻注意到，不到10分钟的时间，就有两三组日韩工程师体验东风日产N7。日产在展台放置了6辆可供上车试乘的产品，但仍供不应求，部分展车一度需要排队才能体验。一位中国参展观众直接体会是，N7的座椅很软，后排空间对于一款中型车而言超过预期。
一位广汽本田的展台销售人员向界面新闻透露，两年前他在上海车展推销本田e:NP1，几乎没有人知道这款产品；而现在烨P7的知名度明显扩大，在上市预热期拿到不少意向订单。
为了向更多中国本土消费者展示其电动车型能与中国本土品牌相抗衡的实力，车展开幕当天即有不少销售开始直播。习惯保持品牌调性的奔驰和奥迪展台，也罕见地早早搭起直播矩阵。耳旁最常听到的一句话是，“造车新势力有的冰箱彩电和大沙发，这款车也都有。”
某种程度上，跨国汽车公司正在中国市场培育自己的“造车新势力”，这些产品从研发体系、产品定义、生产流程、供应链、员工技能、组织方式上都迎来全方位的改变。
2023年，大众汽车集团在中国成立大众科技有限公司（VCTC）。大众中国CTO吴博锐（Thomas Ulbrich ）向界面新闻等媒体表示，VCTC成立后，德国大众集团总部掌握的全部技术权限与职责转移至中国，是总部之外具备技术决策权和验证能力的研发实体，也是在华合资公司唯一对接的技术合作接口。
“VCTC与中国团队处于同一时区，完全贴合国内工作节奏，以中国速度推进各项工作。从思维模式、沟通方式到工作语言，VCTC均采用中文体系，更高效地服务中国市场需求。”
丰田汽车在华尝试建立中国首席工程师体制（Regional-Chief Engineer），任用最了解中国情况的中国工程师担任产品研发负责人。他们决定了项目的一切，包括品质、商品定义、研发等。而过去这个岗位从来都是日方的人担任。
艾睿铂大中华区汽车咨询业务合伙人章一超向界面新闻说：“这张回答中国市场的答卷已经下笔，再难跨国汽车制造商也只会硬着头皮做下去。”
这张“试卷”最终能够取得多高的分数还存在诸多不确定性因素。杰兰路咨询总经理朱锴向界面新闻指出，跨国汽车公司利用中国供应链补齐了短板，但是还没有找到品牌制胜的长板。
“如果只是做追随者，这些汽车制造商无法重掌汽车产品定义话语权，也难再回舞台中央。”
吴钊告诉界面新闻，产品定价、品牌策略和渠道体验都将影响最终市场表现。尤其在造车新势力为中国消费者建立起良好的全渠道触点和数字化服务体验后，经销商能否补齐这块短板，对合资品牌能否在中国市场扭转过往营销体系传统的印象同样关键。
上述广汽本田销售向界面新闻透露，目前广汽本田电动车和燃油车一店同售，但其实两类产品的推销方式截然不同。电动汽车在前期的产品讲解，竞品对比和试驾体验上，需要耗费更长的时间，区分或更有利于销售吸收新知识和推销产品。
德系豪华品牌则可能要放弃赚取品牌溢价的可能性。麦肯锡发布的2025汽车消费者洞察显示，德系三强在整体市场中进入消费者初始品牌选单的比例，远好于在电动汽车市场。这说明领先外资豪华品牌在燃油车时代积累的可观口碑，很难顺利被移植到电动汽车领域。
调研数据显示，对于“外方品牌+中方技术”的车型，只有约四成的受访者表示愿意考虑此类车型，而且只愿支付极低的溢价比例。
在品牌祛魅与技术平权的大背景下，如何最大程度释放外方的品牌红利，并将其与中方的智能化技术相结合，形成1+1>2的局面，这依然是摆在利益相关方面前的一项重要而急迫的工作，需要支付大量努力去探索和实践。
吴钊提供的可参考思路是，继承和放大各自品牌的核心基因和品牌力优势，找到针对性的目标用户客群实现转化。面向大众市场的传统品牌可能不易于找到过于鲜明的品牌价值点，但过去数十年造车积累的耐用性、可靠性和安全性品质，在新时代依然具有吸引力。
章一超指出，德系豪华品牌在产品发布会上不再过分强调其豪华属性，而是更注重于安全。在中国自主品牌逐渐掌握电动汽车豪华感塑造话语权的当下，寻找另一条差异化路径，或更能彰显自身的品牌定位和基因。
站在汽车行业变革的历史节点，也有跨国汽车公司选择淡出中国市场。本届上海车展是现代和起亚自2002年进入中国以来首次缺席A类大型车展。媒给出的理由是现代起亚集团要将重心转向美国市场。
吴钊认为，已经淡出中国市场的外资品牌在几年后想要重返会变得更加艰难。在中国汽车产业快速变革和中国本土企业不断进化的背景下，如果未能在近几年淘汰赛中得到本地体系能力锻造而是仅仅依赖于海外体系，这类外资品牌之后将更难以适应中国市场的竞争节奏。
“中国汽车行业各个细分赛道都进入白热化竞争，还留在牌桌上的汽车品牌都在进行激烈的角逐，汽车产业整合浪潮将会提速。”
另一方面，还在华深耕的跨国汽车公司下一步任务即是“在中国，为全球”，要将中国先进的造车经验带向海外市场。
丰田中国总经理李晖在一次公开采访中表态，丰田汽车在2022年引入bZ4X，代表丰田电动汽车的1.0时代；中国产品团队开发的铂智3X等一系列车型，代表丰田电动汽车进入了2.0时代。未来，丰田的中国本地化研发最终反哺丰田全球，将是丰田电动汽车的3.0时代。
奔驰董事会主席康林松（Ola Källenius）称，“中国不仅是我们的第二故乡，更是全球创新的核心引擎。我们正从在中国，为中国迈向在中国，为全球，以本土研发反哺全球体系。”
部分淡出中国市场的汽车制造商，也在研究中国本土化开发体系。福特前副董事长罗礼祥（John Lawler）透露，福特在华合作伙伴拥有业内最低的成本结构，该公司正与其合作伙伴合作，了解如何将这种结构推广到其他地区。
他说，相较于传统流程，中国汽车生产的灵活变通大大缩短了开发新车型时间。福特已经制定了目标，要将其先进的电气开发中心带到加州，并采用类似的开发流程。
瑞银投资银行中国汽车行业研究主管巩旻向界面新闻等媒体指出，尽管全球汽车制造商拥抱中国技术难以逆转中国品牌扩大国内市场份额的趋势，但随着时间的推移，拥抱中国研发力量的汽车公司和规避中国市场的厂商，其竞争力将出现分化。
上海车展见证了跨国汽车公司在华发展的多个重要历史节点。2021年，跨国公司在华合资品牌出现发展拐点；2023年，其市场地位被全方位超越，开始决心改革；2025年，本地化开发成果相继落地。
或许在两年后的上海车展，我们将看到，跨国汽车制造商们最终考卷成绩。
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