高开低走，Costco如何自救？

　　作 者丨唐唯珂 实习生黄源轩 

　　编 辑丨骆一帆  

　　图 源丨图虫

　　会员制商超玩家们的“龙争虎斗”持续。

　　老牌巨头Costco进入国内市场以来的发展，尽管高开，但挑战持续显现。早在2019年，第一家Costco中国门店便在上海落地。在Costco开业的第一天，就因门店消费者过载而导致附近交通瘫痪。截至目前，Costco已经在内地完成7家门店的布局，分布在上海、苏州、宁波、杭州、深圳和南京6个城市。

　　五年时间里，Costco的中国化探索并不顺利。作为会员超市重要考量指标之一的续卡率，Costco在中国市场的指标不容乐观。Costco亚洲区总裁张嗣汉曾公开表示，“目前开市客（Costco）全球续卡率是90%，中国是60%。”

　　此外，近年来，在全球范围内，Costco的经营也不如预期。Costco在9月26日最新公布的财年财报显示，2024财年第四季度营收为796.97亿美元，同比仅增0.96%，全年营收为2544.53亿美元，同比增长5%。尽管总营收略有增长，但季度数据的表现未达市场预期，增长放缓的趋势明显。 

　　面对营收压力，早在今年上半年，Costco就采取了相关的应对措施。

　　一是，在美国全面推行会员扫描仪，购物者在结账时，需在工作人员核对卡片照片与本人相符后刷卡结账；

　　二是，上调美国和加拿大的会员费，涨幅分别为8%和8.3%，这是自2017年以来的首次会员费调整。这次调整距离首席财务官明确表示近期不会涨价仅过去半年。这在一定程度上显示出公司对收入增长的迫切需求。

　　其中一直在国际市场上与Costco上演“龙争虎斗”的老牌玩家山姆会员店，在中国市场早早占据了先机，早在1996年，山姆就在深圳开业中国市场第一家店面。

　　据公开资料不完全统计，目前山姆会员店已覆盖国内27个城市，门店数量达51家，分别坐落在北京、上海、深圳、广州、福州、大连、杭州、苏州、武汉、常州、珠海、天津、厦门、南京、长沙、南昌、成都、沈阳、南通、宁波、昆山、重庆、惠州、南宁、无锡、东莞和绍兴等城市。根据开店节奏，山姆预计每年将新开6—7家店。据相关统计，目前山姆在建及筹开的门店数量已经达22家，最晚的将于2027年开业。在本土零售企业正经历调整期的当下，山姆走出了一条独特的增长曲线，已经成为沃尔玛的重要增长引擎。 

　　而据11月19日沃尔玛的第三季度财报显示，目前山姆的中国市场表现十分亮眼，是全球市场的重要组成部分。集团总营收1696亿美元（约合人民币1.23万亿元），同比增长6.6%。其中中国市场前三季度净销售额总计为152亿美元（约合人民币1100亿元）。第三财季净销售额达到49亿美元（约合人民币355亿元），同比增长17.0%。增长动力主要来自山姆会员店和电商业务。

　　会员制商超竞争激烈

　　近年来，会员制超市在中国像雨后春笋般涌出，Costco的竞争压力不断增大。

　　除了山姆和Costco之外，国内诸多商超品牌也在争先发力。盒马在仓储式会员制超市业务方面表现尤为突出。截至2023年10月底，盒马X会员店在国内的数量已达10家，会员规模超过300万。永辉超市、fudi和麦德龙也在加速布局仓储式会员制超市业务。

　　2021年更是“仓储式会员店”的爆发之年，永辉在福州开出首家仓储店，随后接连在成都、重庆、上海、深圳、北京等地继续布局；同时期，北京华联全国首家仓储式会员店在兰州正式开业，开始试水仓储会员店。2022年，作为曾经中国“连锁超市之王”的大润发，其在扬州开设的全国首家“M会员商店”在当年4月正式开业。

　　今天，仓储式会员店的竞争已十分激烈。包括Costco在内的会员制商超都希望精进自身的商业模式，以获得预期的市场优势以及盈利空间。“对零售商来说能笑到最后必然是长期的内功积累和对市场不断的适应。”资深零售业人士对21世纪经济报道记者分析道。

　　Costco的中国市场探索显然未达到预期。就续卡率来说，Costco在中国的经营状况并不乐观，营收也面临着巨大的压力。

　　造成营收压力的重要原因之一是供应链的建设进程缓慢。目前Costco的7家门店售卖的商品，高度依赖进口，仅有鲜食、生鲜等品类采用了本土供应链，其核心售卖的大规格包装品类，个护、食品、服饰等都来自全球供应链。目前Costco大部分门店聚集在长江下游地区，外界普遍猜测或许也是为了减轻物流压力。 

　　而全球化的供应链也并没有在产品力层面给Costco带来优势。

　　在具体细分品类上，肉类产品作为Costco最核心的品类，其市场已被山姆会员店占据领先地位，生鲜和小包装商品则被盒马和叮咚买菜等本土电商平台垄断，其他品类中，Costco自有品牌Kirkland的存在感，仍需接受市场的考验。

　　对于消费者而言，Costco的选品虽更为国际化，但在差异化上并不突出。此外，商品供应的不稳定也引起消费者不满。在一些非稀缺商品上，像鸡蛋这样的日常必需品在Costco也经常缺货。

　　另外，线上配送的短板也是Costco留不住消费者的重要原因，不少消费者认为Costco的配送服务过于鸡肋，仅支持8公里以内的配送需求，且需要20元的配送费，满299元起送，对比目前竞争激烈的中国市场上的友商们，不能形成优势。

　　缺乏本土化的供应链导致了Costco店内的商品并不具备价格优势，而商品力的不足又进一步降低了消费者购买的欲望，因而留不住消费者。

　　此外，Costco的自有品牌在中国市场的发展同样举步维艰，自主品牌Kirkland在中国的知名度较低，消费者对其兴趣不大，导致其在Costco中国门店的占比仅为10%，未能形成足够的吸引力和影响力。

　　与Costco相比，山姆会员店的本地化布局更加成熟，近50家门店让山姆在采购上能形成大的规模效应，获取更低成本。自有品牌也已占到其总商品的30%。而Costco则在中国市场缺乏类似的本土供应链优势，让其在自有品牌的开发和市场推广上处于劣势。 

　　此前即有行业人士向21世纪经济报道记者指出，在目前的中国市场中，受制于本土化进程，Costco仍然无法展现出其在全球市场中的影响力和竞争力。

　　短期扩张不是出路

　　门店规模化扩张和会员数持续增长可能是改变Costco当前经营困境的重要路径之一。

　　Costco早在2021年曾公布一份全国城市布局图，拓店计划覆盖北京、上海、广州、深圳、杭州、南京、苏州、武汉、重庆、成都、西安、青岛12个城市。尽管Costco官方明确表示将持续深耕中国市场，但相比山姆在中国的拓店速度，还是显得较为缓慢。

　　Costco亚洲区总裁张嗣汉曾在去年3月召开的Costco上海浦东店新闻发布会上公开表示：“我们是个保守的品牌，一般在一个城市，先开一家看看情况，再考虑拓店”，同时Costco计划2025年将中国总部落地闵行Costco新大楼。进一步讲，Costco总部在上海，因此开店会先以华东为主，挑选的标准是一线与新一线城市，收入、消费力、国际化程度是首要考虑的要素。

　　就目前来说，开设一家Costco的门店并不简单。Costco的门店建设方式是先拿地再开发建设的重资产运营模式，需要“远郊区”的位置，综合考量交通、消费能力等因素，要承担更大的成本，从确定要在某个城市开店到门店正式营业，一般要经过两年半到三年的筹备期。这就在一定程度上限制了Costco的扩张。

　　同时，由于国内中产消费群体的有限，大多数消费者在Costco与山姆之间更倾向于二选一，那么相比具有先发优势的山姆，Costco很难抢占消费市场。这又进一步限制了扩张的规划。

　　值得一提的是，Costco门店位置偏远，距离主要消费人群较远，会员前往购物的时间和交通成本较高。再加上线上化体验不好以及非现制商品常常缺货，这些都在加剧会员的不满情绪，影响购物体验。会员数无法得到持续的提升也让Costco很难进一步地开设门店。

　　倘若Costco盲目扩张，必然会面临商品供应链不足，会员数停滞的问题。

　　从当前的会员店来看，大部分企业是对现有门店进行改造以适应会员店的运营模式，对新商业地产的需求还未真正爆发。探索新的商业模式需要大量的时间。会员店的快速开设面临挑战。

　　与此同时，模式的本土化道路能否走顺也需要市场检验。

　　零售专家、上海尚益咨询创始人胡春才向21世纪经济报道记者表示，山姆和Costco这类会员制商超中提供的进口商品占有其总量的相当一部分比重，这赋予了它们独特的竞争力。而盒马由于背靠天猫，在进口商品的供给能力方面也并不弱，甚至强于上述两家来自美国的企业。

　　目前来看，未来中国市场会员制商超之争仍将继续，短兵相接在所难免。