主动求变，是耐克最新一份财报中释放出的强烈信号。
据业绩报告数据显示，2025财年第二季度，耐克整体实现营收124亿美元，高于市场预期；在汇率不变基础上同比下降9%，环比降幅有所收窄。大中华区营收录得17亿美元，较2024财年同期约降8个百分点。
就存货水平而言，耐克本财季库存资产共计约80亿美元，同比基本持平。库存数量的上升，被较低的产品成本和产品结构的转变所抵消。管理层表示，下半财年公司将加快清理过剩库存的速度，推动数字渠道等向全价模式的转变。
业绩虽尚未彻底摆脱颓势，但通过新任CEO艾略特·希尔（Elliot Hill）首次对外分享的重振耐克业绩的策略不难看出，公司选择拥抱长期目标而非眼前利益，于内于外无疑都是一剂“强心针”。短期内迅速调整发展方向，采取分销调整、重塑品牌、修复经销渠道等举措，为公司战略重置市场奠定坚实基础。耐克正积极主动求变，致力于带领品牌重回本源，为每一位运动员而创新，最终惠及广大消费者。
方向正确步履稳健 耐克寻回运动初心
“失去了对运动的痴迷”是希尔认为耐克陷入困境的重要原因。于是，让“NIKE being NIKE”，将业务重心再次聚焦到专业运动领域，成为指引公司转型的“北极星”。具体来说，公司计划以运动为引领，把运动员需求放在每个决策的核心，让消费者感受到耐克独有的品牌价值和影响力。
回顾耐克的成长历史，“运动”一直都镌刻在其DNA里。创始人菲尔·奈特（Phil Knight）在俄勒冈大学越野跑运动队中孕育了自己的第一个商业灵感；联合创始人也是彼时的田径队主教练比尔·鲍尔曼（Bill Bowerman）为了让队员发挥更好的水平，创造性地发明了华夫训练鞋，成为耐克的首款明星产品；首位代言人、著名长跑运动员史蒂夫·普利方坦（Steve Prefontaine）穿着带有耐克勾标志的运动鞋在1972年慕尼黑奥运会上大放异彩，更是将耐克推向国际运动舞台。
作为迈出困境的“重要一环”，耐克需重回运动本质已是不争的事实，而从耐克近期将重点资源大力投向跑步、足球和篮球等关键品类的举措也不难看出耐克回归初心的迫切心态。
延续奥运期间“胜者不是谁都能当”品牌企划，“胜者爱找虐”从跑步视角出发，直击运动真谛，强调真正的胜利往往需要不断挑战自我，才能在不适中收获独特的喜悦。而为激了励更多跑者参与，9月8日凌晨，耐克在上海、北京、广州三座城市同步发起“把天跑亮”活动，集结跑步爱好者，打破常规晨跑时间，用脚步迎接新一天的到来；在篮球领域，耐克宣布与NBA、WNBA及NBA G联盟在全球装备、商品、营销及内容合作等方面的合作关系延长12年，进一步扩大自身在联赛重要赛事中的影响力；足球运动方面，耐克先后顺利与巴西、乌拉圭、德国国家队签约，和巴黎日耳曼、巴萨等俱乐部达成至长期合作，平均合同期限在10年左右，有效夯实其全球足球领导者地位。
著名的国际市场研究机构Research&Markets预测，2024年全球运动市场将达到5069.30亿美元，其中运动鞋服市场规模有望达到1472亿美元，年复合增长率双双稳定在5%以上。中国运动鞋服市场则保持快速发展趋势，近四年复合增长率约为15.9%，2025年规模或将攀升至5989亿元。
随着市场规模的扩张，运动消费也从大众化走向了专业化、细分化。2024年，伴随全民运动的热度持续走高，马拉松、球类运动、骑行、街舞等新兴潮流运动加速破圈，供需两端正带动运动装备走向更加专业和精细的发展。
换而言之，回归运动是耐克在自己“主场”积极布局的重要一步，有利于公司在可预见的未来里牢牢守住主动权。大刀阔斧地减少绩效营销，转换为品牌和体育营销，耐克通过支持主要产品发布，在重要体育时刻发力，延长与关键伙伴的合作等行动重新激发品牌动力，实现业绩健康发展。
以消费者为核心重整市场 释放需求驱动发展
尽管没有全盘否定DTC模式，但希尔坦承“以数字业务优先”的策略已影响到了公司的财务健康，让耐克与经销商之间的关系从合作走向竞争。而重新塑造一个由直营、批发和数字渠道构成的销售模式迫在眉睫。希尔认为，在未来，渠道将以消费者为中心，确保耐克最具创新力的产品可以触达每一位消费者。
在重返耐克的60天里，希尔马不停蹄地拜访了位于洛杉矶、纽约、阿姆斯特丹、伦敦、巴黎、上海和北京的经销商，加强与Dick’s、JD Sports、Foot Locker、Deichmann Group、Sports Direct、滔搏运动等运动零售商的直接沟通，也为即将上线的新产品争取更多货架空间。公司还邀请经销商参与KA（Key Account）规划会及秋季产品会等重要决策节点，双方在加大跑步、足球等专业运动领域投资上达成一致共识。由此可见，耐克正在大力修复与经销商之间的关系，盘整市场、清理库存。以创新吸引消费者，是耐克和合作伙伴的共同终极目标。
不过，这并不意味着直营渠道从此被边缘化。耐克首席财务官马修·弗兰德（Matthew Friend）在业绩交流会中阐释，数字渠道的利润率一定程度上取决于产品定价，眼下“一半全价，一半折扣”的状态令该业务乃至公司整体的收益都处于不利境地。管理层期待，全价模式下的直营渠道将会成为一个更健康盈利的业务组成。耐克将围绕消费者需求，动态重塑数字平台和实体平台，让其在提升消费者体验的同时，成为展示品牌创新、讲述品牌故事、塑造品牌精神的最佳展台，构建起相对平衡的市场生态环境。
除了重新定位渠道组合，耐克也在主动优化零售市场结构，减少对单一经典产品款式的依赖，通过深刻理解运动员需求来加速创新、涉及、产品研发和品牌故事塑造。
以跑鞋为例，为了向跑者提供更简洁、专业的运动体验，耐克简化了路跑系列产品线。从三个角度向消费者展示路跑产品，三个代表性类别分别是：耐克飞马（Pegasus）系列代表回弹缓震，Structure 系列代表支撑缓震，耐克迈柔（Vomero）系列代表顶级缓震，此举旨在帮助跑者为各种跑步场景轻松找到合适的装备。
深度洞察本土市场 以体育独家时刻链接消费者
随着中国运动热潮掀起，各大本土化品牌涌入市场，如何满足消费者的多样化运动需求是国际品牌所面临的第一难题。而耐克却另辟蹊径，将目光集中在运动与运动员身上，利用耐克运动精神的故事以及精英运动员的影响力，进一步夯实品牌故事，通过体育独家时刻与本土消费者在精神内核层面达成情感共鸣，持续拓展中国市场增长空间，并吸引更多的中国消费者参与运动之中。
据天风证券研究所统计，截至2023年末，在中国运动鞋服市场中，耐克仍以17.9%市占率领跑，虽然本土品牌安踏和李宁紧随其后，但在品牌影响力和运动专业性、权威性等认知度方面，耐克依旧占据主导地位。
巴黎运动会落幕后，耐克为奥运冠军郑钦文举办了“胜者主场”见面会，激励更多人投身网球运动；而在10月，澳网冠军扬尼克·辛纳（Jannik Sinner）和四次“大满贯”冠军卡洛斯·阿尔卡拉斯（Carlos Alcaraz）也同样到访上海南京东路“胜者主场”以及耐克上海001，分享各自在赛场上的制胜经历，现场观众深刻感受到了网球运动的魅力。
11月，传奇马拉松运动员基普乔格以“破速导师”的身份现身北京和广州，带着“RUNNING TOGETHER． WE MAKE CHINA MARATHON FASTER”（一同奔跑、助力中国马拉松提速）的目标，开启“2024基普乔格破速中国行”。他与中国精英运动员、跑步社群、体育教师和学生跑者面对面交流，一同登上长城，为中国跑者树立追逐目标的标杆。
耐克借助体育独家时刻，将其积极向上、拼搏奋进、永不放弃的体育精神内核传递、深入消费者群体。
12月，耐克延续运动热情，第13年携手上海马拉松，助力跑者征服赛道突破自我极限。运用醒目的视觉传播及热血文案，耐克点燃跑者斗志，陪伴、激励跑者冲向终点。在上马入选雅培世界马拉松大满贯候选赛事的第一年，耐克还升级了NRC马拉松备赛训练营、黑马训练营和疾速训练营等专业项目，为参赛选手提供全方位支持。据了解，此次赛事前100名选手中耐克跑鞋穿着率排名第一，耐克运动员张德顺、张新艳分别获得国内女子组冠亚军。
耐克也在通过耐街（耐克高校街舞联赛）和耐高（耐克中国高中篮球联赛）这样联结年轻一代的独家体育赛事，持续点燃新世代的好胜心。从10月开赛以来，耐街共吸引了240支高校街舞社团，超5500名高校舞者参加，覆盖两岸三地近50座城市，为校园街舞注入更多元的文化与创意表达，推动高校街舞文化的交流与融合；2024-25赛季耐高联赛再启新征程，卫冕冠军湖南地质中学和耐高精英联队献上精彩的揭幕战，基层赛已于浙江、吉林、天津、辽宁、河北等赛区展开，新星闪耀的新赛季又一次唤起“一生只有一次耐高”的篮球热情。
逆风之下，耐心更显得弥足珍贵。正如艾略特·希尔在业绩交流会中一再重申，扭转眼下不利局面将是一个漫长的过程。聚焦专业运动和关键地区、围绕运动员以体育精神内核为引导重塑消费者心智，以上种种都无法一蹴而就。但凭借深厚的品牌文化沉淀和与消费者的情感链接，耐克在专业体育赛道的领先地位依然不可撼动，转型成效体现只是时间问题。
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