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原创 巴九灵 吴晓波频道
“真正由俄罗斯联邦农业部、俄罗斯出口发展中心官方授权的‘俄罗斯国家馆’，当前在我国仅有4家。”
文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）
15元一根的风味牛筋肠，20块一个的俄罗斯大列巴（面包），50块一瓶的小鸟伏特加，近段时间，大家一边citywalk，一边抬眼发现，似乎哪哪儿都能见到有“俄罗斯”元素的实体门店。
据网友统计，光北京一个月就开了70多家，几乎每一个商场都会有一家俄罗斯商品馆。其他城市也是遍地开花，有的甚至没有租到门店，在露天广场搭了个棚子就开始运营。
也有机构做了不完全的统计，如企查查发现：
1．与“俄货”相关的公司共有6000多家，其中，近1年内成立的有900多家，增势迅猛，注册地以黑龙江居多。
2．截至2024年12月18日，国内现存俄罗斯商品相关企业3532家，其中，2024年注册量达841家。
3．它们主要爆发期集中在近两年。2023年全年注册量同比增长43.42%至697家，而2024年的注册量早已超过2023年。
在热门商圈和步行街，这些店十分显眼，贴有俄罗斯国旗，放着俄风歌曲，标配的蓝白色招牌下摆放着迎宾熊、套娃，宣传上突出“源头直供、边境互贸”等词汇。
店名虽然统一都叫“俄罗斯商品馆”，但细看品牌名，多是“俄”“熊”“汇”“优选”的排列组合。
俄罗斯商品馆
与线下的遍地开花遥相呼应的，是网上有关“真假俄货”的讨论。
有博主曝光所谓的“俄罗斯榴莲糖”“俄罗斯驼奶”“牛筋肠”在俄罗斯本土根本不存在，清一色都是国产东北货。
社交媒体上称“俄罗斯女博主逛店，表示自己也是头一次见识到这些‘家乡美食’”，黑色幽默的表情，被网友调侃“全场只有她是纯俄产”。
除了“俄罗斯商品馆”，小巴的同事称，已经在高铁站等看到了模样相似的“一带一路商品馆”。
与此同时，越来越多标签被贴到这些店铺身上，均充满了“阴谋论”的气息，如“智商税”“割加盟商韭菜”“套汇洗钱”等等。
1月9日的一条新闻，让这种坊间谈资成了严肃的商业命题。上海市市场监管局排查了47家“俄罗斯商品馆”后发现：“个别店铺宣传为‘国家馆’，使消费者误以为具有官方背景”“个别店铺俄罗斯进口商品数量占比过低，也自称为‘俄罗斯商品馆’，误导性较强”。
我们的好奇心也随之而来，“XX国商品馆”究竟是怎样的一门生意？
俄货店的含“俄”量有多高？
既然是生意，自然先看卖的东西。
实际上“俄罗斯商品馆”的第一个争议，就在于“到底是卖国货还是俄货。”
据观察，店内的产品主要是食品和酒水，除粮油米面外还有美妆护肤、儿童玩具等，种类算是丰富。
有一说一，俄货店里是有“真俄”的。以媒体走访的几家北京店铺为例，真俄货的比例大概有50%以上，其他城市更高的占60%—80%。
细分品类，饼干、咖啡基本上来自进口，酒水八成来自俄罗斯，也夹杂着法国的XO、亚美尼亚的威士忌和格鲁吉亚的葡萄酒。饮料方面，俄产与国产各一半。零食，有的来自美国或马来西亚，奶粉，有的产自澳大利亚。
除此之外，就是“挂俄货卖国货”的重灾区了。像火腿、香肠、面包、玩具熊、套娃，虽然包装上“俄里俄气”，但都是实打实的国产货。至于骆驼奶、杧果，这些低纬度热带地区的特产，更不可能来自高纬度寒带的俄罗斯。
俄罗斯商品馆中摆放的香肠
根据我国法规，进口食品都必须要有正式的中文标签。鉴别是否进口，可以参考标签上的原产地信息和国际条形码组织（GS1）的编码规则，俄罗斯的编码开头前两位是46，白俄罗斯是48，中国是69。
简单点说：
——标签上原产地是俄罗斯，编码以46开头，是纯俄产进口。
——标签上原产地是国内，编码以46开头，是俄品牌委托国内厂商生产的。
——标签上原产地是国内，编码以69开头，是纯国产。
拿卖得挺火的“俄罗斯牛筋肠”举例，因我国对肉制品的检验标准很严格，俄罗斯的熟肉制品还未获得准入，所以牛筋肠的标签上只能是“69”——几乎都是地地道道的东北产。
店中火腿肠大部分都是国产
还有一类产品，类似于阳澄湖的“洗澡蟹”，比如奶粉，到俄罗斯去“过个水”，委托当地工厂生产，回来就成了编码46开头的进口特供，增加了卖点。类似的操作，不只是俄罗斯，在“日韩”货中也很常见。
各种“69”“46”商品，在俄货店掺杂着搭配卖。其中，紫皮糖、大头娃娃、巧克力这些相对知名的俄货品牌起到了引流作用，而那些普通人不常见的牌子，没有品牌光环，溢价空间大，毛利高。
有博主对比了一些俄货店产品的价格：可乐12元，天然水15元，比一瓶八九块钱的巴黎水还贵。网上19.8元的酸黄瓜，有俄货店卖到了29元；26.9元能买到的冻干黑咖啡，有俄货店卖79元，溢价近3倍。
上海多家门店改换门头
“俄罗斯商品馆”的背后是俄罗斯吗？
关于这些“商品馆”的背后是什么？坊间存在两种猜测：
其一，是来自俄罗斯商人或“有关部门”授权。其二，是有心人借大面积开店做“套汇交易”。
先说第一个猜测的真相：截至目前，真正由俄罗斯联邦农业部、俄罗斯出口发展中心官方授权的“俄罗斯国家馆”，当前在我国仅有4家，第一家2017年在上海成立，2024年又相继开出了哈尔滨、成都和深圳店。
侧面证据也有暗示。从媒体报道上看，在上海受到停业调查的店铺，问题主要出在无照经营、未经备案、涉嫌误导等，与“俄罗斯”本身似无关联。
至于第二个猜测，黑市套汇，更是站不住脚。
秉持这类说法的人，有这样一套故事体系：大意是俄乌冲突后，俄罗斯被西方国家制裁，卢布贬值，因此可以“拿7.3万人民币，去换1万美元。再拿这1万美元，去黑市换440万卢布。最后，拿440万卢布，兑换人民币，就是29万元了——一圈转下来，就空手套白狼，赚到了21.7万元。”
有专家在针对性辟谣时分析，这种通过在马路上明目张胆开店进行“套汇”“洗钱”，有违常理，几无可能。
一方面，非官方渠道的换汇交易，难度极大，既存在跨境问题，还要接受银行调查；另一方面无论是中国还是俄罗斯，都在严厉打击黑市。
总而言之，“1万美元，黑市换440万卢布”的可操作性极低，且风险巨大。
“情绪+流量”的新加盟游戏
那么“俄货店”到底是一门怎样的生意？
综合其商业模式，要一口气说完的话，那就是一门依托于互联网流量和商品供应链体系，满足小部分群体情绪价值以及泛人群猎奇心态的生意。
这些年，“战斗民族”“与熊共舞”等流量热词，以及“俄罗斯坦克自驾”“80美元打一梭子AK”等猎奇视频，“在俄罗斯旅游，俄罗斯人听说是中国人就大声夸赞拥抱”等情绪视频，屡屡在社媒上吸引大众眼球。
这背后，是中俄关系升温，经贸往来紧密，关键事件包括且不限于：
◎ 2023年5月，俄罗斯对中国重新开放海参崴，黑龙江、吉林两省的货贸可以从绥芬河口岸经海参崴出境。
◎ 2023年9月，中俄部分口岸互免签证，黑龙江边境的“出国吃个早餐再回国”等系列视频爆火。
俄罗斯游客到黑河市吃早餐
◎ 2024年2月，俄罗斯高层在经贸论坛上说：“邀请中国网红主播推广俄商品是个好主意。”
由此，互联网上刮起的“俄风”，成了生意人的新流量密码，除了线上卖货，也纷纷通过线下店来承接蔓延出来的情绪：让消费者们带着好奇进店后，本着“来都来了”的心态，然后潜移默化地就把“俄罗斯特产”带了回家。同理，新涌现的“一带一路特产店”或也是差不多的逻辑。
解决了“消费者心智”问题，还需要“店海战术”来增强可信度。俄货店们也开始大力推动品牌加盟。
加盟的方式各有不同。
有些品牌，需要一百多平米的店面，根据一二三线不同城市，加盟费、铺货、装修等费用的总成本大致在20万到50万元之间；
有的品牌不需要加盟费，采用整店输出的模式，从选址、店面设计到安装、配货、活动促销等，都由总部来指导，200平的店需要60万。
还有的品牌，会从门店后期收入中提取2%作为提成。
高毛利率，是品牌方吸引加盟商的主要因素。多家品牌都表示，俄货店的毛利率能达到40%—60%，相比之下，胖东来综合毛利率只有30%，零食连锁店只有10%—30%。有品牌方称，短则1到2个月，长则3到5个月就能够回本，比较优质的门店，月营业额可以达到120万至150万。
只不过，随着时间的推移，一窝蜂涌现的俄货店也引发了激烈的竞争，内卷之下，开店潮与闭店潮呈现出冰火两重天的景象。例如在北京朝阳区东四环两侧，一边是新店开业，搞抽奖特惠红红火火；另一边则是大门紧闭，商家遭审查后连夜跑路。
北京，俄罗斯商品馆闭店
新线上+新线下
零售业玩起“场景再造”
2024年，这种“遍地忽然开店”的模式，不止发生在“俄罗斯商品馆”。
我们曾分析，在人流量大的商圈，尤其是年轻人活跃的区域，短短几百米的街道紧挨着开出多家不同品牌的零食门店，其中，零食很忙、赵一鸣零食的全国门店总数已突破10000家，成为零食连锁行业首个万店品牌。
无论是俄货店还是零食店，都透露着零售行业隐约出现的一股新态势。
态势的背后有两大主线。
◎ 第一，社会工业化、基建和物流下乡，使得供应链成本下降，效率提升，不同商品可以根据某些相同的属性，重组构建新的品类或品牌；
◎ 第二，短视频等社媒的普及，极速且多样的信息传递，将人群筛选细分，且带起情绪价值等变量。
如果我们把两大主线简称为“新线下”和“新线上”，当下，这两者已无限接近，大有融为一体之势。它们彼此之间不断重组，为近年来的零售业提供了丰富多变的新场景。
传统的商业模式里，产品、宣传（流量）和成交（转化），相对独立，很难贯连。而新形态下，上中下游搭配、组合更加灵活。
如果简单梳理出一串公式，大概是：
新公域流量+可降本增效的灵活供应链+重组锚定关键词+某种动能趋势变量=针对泛类或精准垂类目标人群的商业转化。
以俄货店为例，新公域流量池是连锁带来的街边场景，加上制造大国的供应链配套，锚定的关键词是“俄罗斯”，动能变量是国际地缘因素，吸引泛人群的是猎奇感，吸引垂直人群的是友俄情绪。
其中，锚定词“俄罗斯”，贯穿了线上线下的流量、供应链和消费者情绪，让几者之间组合成线。
俄罗斯商品馆游客扎堆购物
同理，零食店的公域流量也是连锁带来的街边场景，降本增效同样依赖供应链，重组的锚定关键词是“零食”，针对的精准人群是女性和儿童。
这一公式，在各种新晋网红或事件明星的直播间亦能套用：新场景是直播间，降本增效的电商模式，锚定关键词是某个主播或品牌，趋势变量是各类爆火事件，而吸引的泛或精准消费，由主播或直播间商品属性决定。
顺着这个思路，未来很可能会还出现更多前无古人的案例——乍一看，十分新奇，甚至荒诞，但细思起来，既合情合理，又充满了创意。
但诸多经验都在告诉我们，流量与网红的花期都不足以支撑这类模式成为一门长期生意，就像一阵风，熙熙攘攘为利而来，又闹闹哄哄为利而散，公式里的变量一换，一切便就轰然倒塌。
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