奥克斯，老板掏走了30亿

　　来源/拾遗地

　　文/十一弟

　　浙江宁波，是个盛产富豪的地方。

　　网易的丁磊、恒瑞医药的岑均达、银泰的沈国军、公牛集团的阮立平与阮学平兄弟，都是宁波籍商人。

　　在宁波富豪榜上，有一位身家225亿的商业大佬——

　　郑坚江。

　　这位宁波富豪出生于1961年，生肖属牛。

　　牛的英文单词——OX，音译过来，郑坚江以此给自己创办的企业命名——

　　奥克斯集团。

　　这已经是一家大型民营企业集团，2023年总资产726亿，营收860亿，拥有3万多名员工。

　　郑坚江白手起家，是个很讲求实际的老板。

　　他涉足的产业很多、很杂，什么赚钱就干什么。

　　奥克斯集团横跨了空调、用电、配电、新能源、医疗等行业，甚至还有房地产。

　　目前，在资本市场上，郑坚江控制了两家上市企业——

　　三星医疗、奥克斯国际。

　　其中，A股上市的三星医疗，主要从事智能配用电相关设备的生产销售，市值400多亿。

　　港股上市的奥克斯国际，其实是一家物管企业，规模很小，市值仅一个小目标。

　　奥克斯集团旗下的几块业务，做得最大、最有名的，其实是空调。

　　奥克斯空调，在国内是一个家喻户晓的家电品牌。

　　但在资本市场上，却很少露脸。

　　从创办以来的三十年时间里，奥克斯空调几乎没有对外融资。

　　其实，早在八年前，郑坚江就想把奥克斯空调送到A股上市。

　　结果，折腾到现在，他也没能成功，最后只能作罢，不了了之。

　　于是，奥克斯空调决定转投港股。

　　开年以后，奥克斯立即向港交所递交了上市材料。

　　这家全球第五大空调制造商，马上就要登陆资本市场了。

　　上世纪九十年代初，国内的空调消费需求空前巨大，市场供不应求。

　　那是一个什么都缺的年代，电子表都算高科技产品。

　　当时的空调行业，只要厂家生产得出来，就一定能卖得出去。

　　郑坚江从接手承包一个破产的钟表零件厂起家创业，已经在生产制造零配件、电表整机的生意上，赚到了第一桶金。

　　1994年，看到机会的郑坚江，把奥克斯带进了空调行业。

　　在成立的前十年，奥克斯空调一直是个无名小卒。

　　进入21世纪，美的、格力、春兰等大型家电品牌，激进扩张产能。

　　空调行业逐渐供大于求，价格也越来越便宜。

　　郑坚江趁势发力，将自己过去在电表行业用过的低价策略，套用到了空调行业。

　　2001年，奥克斯空调发起了一场“爹娘革命”——

　　免检是爹，平价是娘。

　　其中，免检比拼的是产品质量，平价打下来的是产品价格。

　　高质量+低价格，就是所谓的性价比。

　　奥克斯空调把旗下40多款机型产品，大幅降价了30%，打响了行业内的价格战。

　　趁热打铁，奥克斯随后发布了一份《空调成本白皮书》。

　　它把一台空调的成本，清清楚楚地罗列了出来——

　　比如，一台1.5匹的冷暖型空调，生产成本需要1378块钱。

　　销售费用370块钱，再加上商家和厂家要赚132块钱的利润。

　　因此，市场定价1880块钱就可以了。

　　而在当时，市面上一台同类型其他品牌的空调，卖到了2500块钱左右。

　　郑坚江的低价策略和营销套路，好比掏家式的竞争，相当于砸了同行的饭碗。

　　为了给自己打上平价空调的标签，奥克斯公开放话——

　　“要将空调贵族外衣一脱到底。”

　　这一顿砸饭碗、掀桌子的野路子，让同行家电企业恨得牙痒痒。

　　从此，奥克斯也得了一个绰号——

　　价格屠夫。

　　奥克斯的低价策略，显然取得了成功。

　　让它在厮杀激烈的空调行业，杀出了重围。

　　一直到现在，人们对奥克斯空调的印象，依然是便宜。

　　最近，奥克斯空调向港交所递交的上市材料里，它作了这样一番描述——

　　“在中国家用空调行业，大众市场增长最快。”

　　“2023年，按销量计，我们在中国家用空调大众市场中排名第一，市场份额为22.1%。”

　　所谓的大众市场，奥克斯空调甚至进行了价格量化和定义——

　　“售价在2500块钱以下的空调市场。”

　　靠着低价策略，在国内偌大的空调市场，面对美的、格力、小米、海尔等家电企业的围堵夹击，奥克斯依然能占到一席之地，赚得盆满钵满。

　　消费降级的年代，在下沉市场卖便宜货，反倒吃香了。

　　十年前的小米手机，这两年的拼多多、瑞幸咖啡，都是如此。

　　任何产能过剩、疯狂内卷的行业，拼到最后，其实都是靠价格战——

　　要么把对手逼死，要么把自己拖死，剩者为王。

　　不过，产品卖得便宜，并不代表企业不赚钱。

　　薄利多销，便宜有便宜的赚法。

　　2023年，奥克斯空调的营收规模，超过了248亿。

　　它的收入主要来自家用空调，占比将近九成；中央空调的销售收入，占比一成左右。

　　最后到手的净利润，将近25亿。

　　这两年，无论是营收，还是利润，奥克斯空调一直保持着增长势头。

　　奥克斯空调的毛利率，大约21%出头，比不上美的和格力。

　　十一弟查了下，2023年，美的旗下暖通空调产品的收入，超过了1611亿，毛利率在25%以上。

　　格力在2023年的空调产品销售收入，超过1512亿，毛利率更是高达37%。

　　跟这两家空调巨头相比，奥克斯的营收规模和毛利率，都属于垫底。

　　目前，A股上市的格力，市值将近2500亿，市盈率8倍左右。

　　对比之下，格力的收入规模，相当于奥克斯的8倍以上，净利润在11倍以上。

　　参考格力的市值水平及经营业绩，奥克斯的估值，大概只有200亿。

　　不过，这还是满打满算之后，出于乐观的估计——

　　毕竟，奥克斯的品牌、规模、毛利率、产品多元化，都远不及格力。

　　主打大众市场的平价空调，靠着低价策略，一年下来，奥克斯还是能够赚到一二十亿利润。

　　十一弟查了下，从2022年到去年前三季度，奥克斯的净利润，分别为14亿、25亿、27亿。

　　两百亿以上的营收规模，二十多亿净利润，从创立以来的三十年来，从未对外融资。

　　按理来说，奥克斯空调根本不缺钱，不上市也能继续活下去。

　　但这几年，从A股到港股，郑坚江还是一心想把奥克斯空调送到资本市场。

　　现在的空调行业，不比三十年前——

　　产能过剩、竞争红海，连美的、格力两家空调巨头，都有些增长乏力了。

　　过去几年里，小米杀进空调行业，迅速抢占市场，靠的就是性价比、价格战。

　　空调行业的厮杀，其实已经混战到了奥克斯主打平价空调的腹地。

　　这是一个相对传统的家电行业，竞争门槛已经很低了。

　　再不上市，恐怕就很难卖到一个好价钱了。

　　向港交所递表上市之前，奥克斯在去年进行了大手笔的现金分红。

　　奥克斯的股权结构，一直都很简单，老板郑坚江持股78%以上。

　　其他少量股权，则由郑坚江的弟弟郑江、大舅哥何锡万，以及设立的员工持股计划持有。

　　去年，奥克斯空调真金白银地向这几个股东大手笔分红了将近38亿。

　　奥克斯在2022年、2023年的利润加起来，两年也只赚了39亿左右。

　　按照持股比例计算，仅这一次分红，郑坚江就从奥克斯拿走了将近30亿。

　　上市前的突击分红，一边把钱塞进老板的兜里，一边又打算上市融资。

　　资本市场的套路，郑坚江玩得轻车熟路、得心应手。

　　十一弟查了下，到去年三季度末，奥克斯持有的现金资源，不到29亿。

　　相比2023年末的51亿，大幅减少。

　　它甚至还是借贷经营，维持在很高的负债水平——

　　到去年三季度末，奥克斯背负了多达27亿银行贷款。

　　它的资产负债率，目前已经抬高到了85%左右。

　　同期的美的，资产负债率仅为61%，格力的资产负债率也只有65%。

　　也就是说，在上市之前，老板郑坚江即使让奥克斯背负着高杠杆，也要从公司掏走大把现金。

　　能否把负债率降下来，从资本市场上圈到钱，就看这次港股上市的成败了。

　　不过，话又说回来——

　　A股上市的格力，A股、港股两地上市的美的，都是卖空调的，它不香吗？