储蓄存款全员营销、对公拓户攻坚活动、旺季贵金属销售任务……每次看到行里的营销方案与考核指标，饶是在某国有行地方分行非营销岗位工作十余年的杨然也颇有压力。
“行里每年都很重视春季的业绩情况，开年就给每个支行及部门都下达了具体的任务指标，会把部分营销指标完成情况作为员工年度考评的重要参考项。”山西某农商行人士小吴告诉记者，每天傍晚去跳广场舞，时不时发些营销传单和小礼品，以求打入大爷大妈们的内部，是小吴努力揽储的日常。
员工：营销任务压力不小
“动员大会已经开完了，今年工作重点在于抓存款。虽说会按照新增存款的存入时间、期限给员工给予不同奖励，但完不成任务也会有惩罚，压力不小。”杨然告诉记者。
起步就是冲刺、开局就是决战……对于银行而言，春季营销活动至关重要，往往起到抢占市场份额的作用。因此，部分银行会从各个层面制定揽储工作措施和考核奖惩办法，将存款在内的各项任务指标拆分至个人，以求能完成既定目标。
“线上线下都得发力，除了在银行网点向客户做好产品讲解工作，平日里也会充分利用微信群、朋友圈、视频号等，扩大宣传覆盖面。有时候会开直播宣传银行销售的金条、金钞等贵金属产品，效果还挺好。”小吴告诉记者。
不小的任务压力下，催生出银行员工买存款、买贷款等“非常规”手段。“主要受考核体系的影响，在行业竞争不断加剧的背景下，银行各分支机构的考核压力并未减弱。为抓住每年春节营销等特定时间点，全员营销的方式可以减轻银行完成全年任务指标的压力。”上海金融与发展实验室特聘高级研究员任涛告诉记者。
银行：需打破同质化服务困局
事实上，银行设立时点性存款考核指标的做法并不合规。2024年，农业银行福建省分行、浙江龙游农村商业银行等银行因设立时点性存款考核指标，把存款考核指标分解下达给个人等违法违规行为，分别被监管部门罚款数百万元。现象背后的深层次原因在于银行放不下的“规模情结”以及产品服务同质化严重的问题。
此前，工商银行行长刘珺发文表示金融机构目前普遍存在“规模情结”，并且以内卷和非理性竞争的方式实现规模扩张。市场竞争过度的根源在于同质化服务过度、差异化不足。要从根本上解决问题，关键还是要提升专业能力，以服务创造价值、靠竞争力“吃饭”。
“存款是银行重要的负债来源。面对产品和服务同质化问题，银行需要针对细分客户推出差异化产品，提高金融产品与不同客户间的匹配度。同时，也要考虑通过做好支付结算服务来增加存款来源，而不是一味地将存款指标下发给全体员工。”邮储银行研究员娄飞鹏告诉记者。
在任涛看来，银行需注重业务发展的可持续性，在考核体系等方面不断优化。降低存款业务的考核权重，提升客户数量的考核比重，并对存款集中度等提出要求，或许能将客户数量与存款体量更好地融合在一起。同时，可从总量、期限、结构等维度全方位优化存款质量。
行业：需共同维护市场竞争秩序
“要看银行的经营诉求和市场供需关系。不同类型和不同需求的银行会形成不一样的战略规划，比方说将规模增长定为发展目标的银行，就会十分看重全员营销，以及存贷款收益来追求利润。但如果银行本身有特色创新产品，能解决企业的痛点，还是有市场的。”某股份行浙江地区支行负责人告诉记者。
业内人士向记者表示，对银行来说存贷款的定价往往是长期竞争的重要因素。在银行净息差持续承压的背景下，存贷款利率进入下行通道已成定势。然而，部分银行出于竞争压力，往往会在春节营销关键节点，开启全员营销甚至“价格战”等，扰乱部分地区存贷市场竞争格局。
如何维护存贷市场的有序竞争？业内人士认为，需要强化市场监管及治理，也需要金融机构共同来维护市场的竞争秩序。具体而言，可围绕实体经济金融服务需求，完善内部治理，建立合理考评机制，提升经营效率和风险管理能力等。
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