当着从业者的面，易凯资本王冉“贴脸开大”：短剧不是剧集产业的未来

　　由中国电视剧制作产业协会主办、深圳广播电影电视集团协办的首届中国电视剧制作产业大会于2月20日在深圳开幕。

　　易凯资本创始人兼首席执行官王冉出席并以“短剧不是剧集产业的未来，续季大IP和AI才是”为题发表演讲。

　　一登台，王冉就贴脸开大，“我估计我的这个标题可能会得罪至少三分之一在座的朋友，因为我听说有很多短剧公司的代表甚至掌门人就坐在台下。”

　　不过，他也解释，虽然自己不认为短剧代表剧集产业的未来，但是短剧会成为未来剧集产业的一个组成部分，甚至是非常重要的一个组成部分。

　　以下为演讲实录：

　　各位好，感谢主办方的邀请。

　　我估计我的这个标题可能会得罪至少三分之一在座的朋友，因为我听说有很多短剧公司的代表甚至掌门人就坐在台下。

　　所以我在这里先做一个小小的说明：第一，虽然我不认为短剧代表剧集产业的未来，但是短剧会成为未来剧集产业的一个组成部分，甚至是非常重要的一个组成部分。第二，部分短剧一旦做出我标题上提到的续季大IP—这不是没有可能—它们就可以加入到代表行业未来的阵营中来。

　　我在这里保留了这个标题，是吸收了网剧行业一切从吸引眼球出发的精髓，也算是对短剧起名无所不用其极风格的一种呼应和“致敬”吧。

　　在刚刚过去的蛇年春节，有两个话题引起了全民热议：一个是刷新中国电影票房纪录的哪吒2，一个是刷新世界对中国AI认知的大模型公司Deepseek。

　　这两件事正好和我今天要讲的话题相关。

　　顺便问一句，春节档的哪吒、唐探等都是中国电影的大IP，那中国电视娱乐领域最大的IP是哪个？

　　是春晚。已经出品了42季。

　　今天重点讲两个话题：一个是剧集公司和剧集产业的模式问题，一个是AI对影视行业近期和远期的影响。中间也会涉及到最近经常被热议的短剧。

　　我们先看看过去15年—也就是从2010年到现在—中国的影视市场发生了什么。

　　在这15年间，中国的网络视频用户增长了近3倍，电影票房增长了3倍多，广告市场增长了近5倍，互联网广告增长了近25倍，付费用户数量增长了近26倍（过去10年），网络视频市场规模更是增长了令人瞠目的380倍。

　　但在同样的这15年的跨度里，我们看看四家A股上市的最具代表性的民营影视娱乐公司—光线、华策、完美、华谊兄弟—截止到上周五（2月14日）的市值变化。光线过去三年一直是200多亿的市值，相对于15年前只增长了4倍左右，春节后因为哪吒2的成功暴击市值一飞冲天冲到了1000多亿，才把市值增长倍数一下子拉高到了接近20倍，这两天又回落到了800亿左右。而同一时间段华策市值只增长了1.2倍，完美世界只增长了2.9倍，华谊兄弟还跌了14%。如果把这四家公司当作一个整体，截止到上周五光线市值最高的那一天，它们的市值之和在过去15年里只增加了4.1倍，这还是算上了光线最近从200多亿市值到1000多亿的垂直起飞。如果把时间点放到哪吒2之前的24年年底，四家A股民营影视娱乐公司的市值之和和15年前相比只增加了1.3倍。

　　看完影视内容公司，我们再看看平台公司。

　　因为爱奇艺2018年才上市，所以我们截取了从2018-2024过去7年的时间轴。

　　在这七年里，中国的广告市场增长了74%，中国互联网广告市场增长了76%，中国的网络视频用户增长了82%，中国的付费视频用户增长了124%，中国的网络视频市场规模增长了537%。

　　而在同样这七年的时间里，芒果超媒的市值只增长了38%，爱奇艺的市值反而缩水了83%。而在同一个时间段，Netflix的市值增长了3倍。

　　为什么影响影视行业的市场大盘在增长，而影视公司（包括影视平台公司）的价值却基本上在原地徘徊（哪吒2之后的光线除外），有些甚至不升反降？

　　这里面当然有很多显而易见的问题，譬如：

短视频和短剧的崛起导致用户和用户注意力严重分流；

用户注意力持续时间变短，涮锅看、倍速看和拖拽看导致大量制作成本成为沉没成本；

增速放缓甚至转负的广告大盘和用户大盘；

制作公司宁做鸡头不做凤尾的心态导致制作行业无法高效整合；

不可控的审查风险和随之而来的被扭曲的风险回报曲线；

个股的经营问题；

　　．．．等等等等。

　　但其实还有一个问题往往被忽略，那就是：

　　剧集产业的模式错误—长剧不敢做大，导致普遍支撑不住续季和衍生市场。

　　在这方面我们的剧集产业要显著落后于电影产业。

25年春节档六部大片有五部是续集，其中一部（熊出没）是第11季，一部（唐探）是第4季，三部（哪吒、封神和蛟龙行动）是第二季。

24年云合平台排名前10的剧集里只有2部是续季，前20名里只有4部是续季，且全部仅仅是第2季（庆余年、猎罪、长相思、唐诡）。

　　为了便于下面的讨论，我们先来界定一下我们所说的长剧、短剧和微短剧到底是什么。

长剧（长集数剧，国外通常12-24集/季，国内通常12-40集/季，20-60分钟/集，横屏）

迷你剧（短集数长剧，2-12集/季，30-60分钟/集，横屏）

上面两类本质上都是长剧，只是迷你剧（短集数长剧）经常被误称为“短剧”。

短剧（10分钟以内/集，横屏或竖屏）

微短剧（1-5分钟/集，国外通常5-15集，国内通常60-100集，竖屏横屏都有但目前以竖屏为主，红果平台的主力品类）

这两类才是严格意义上的短剧。

　　长剧与短剧的核心区别不在于单季集数，而在于单集时长。超过单集20分钟的肯定算长剧，低于单集10分钟的肯定算短剧，低于单集5分钟的算微短剧。

　　至于单集介于10到20分钟之间的剧，目前还不是主流，也缺乏统一的命名。如果是长剧做短就是短长剧，如果是短剧做长就是长短剧。我更倾向于认为这个空间的主力方向是长剧做短的短长剧，因为用长剧逻辑让长剧受众接受更短时长、更浓缩精炼的剧要比让习惯了一分钟一个爽点的短剧、尤其是微短剧受众接受更长时长的剧容易得多。

　　根据前述定义，我们后面谈到的长剧，严格来说指的是以多数国产剧和美剧为代表的长剧以及以很多英剧为代表的迷你剧。

　　我们综合了麦肯锡、IMDb、Rolling Stone、IGN、Collider、 Movieweb、OpenAI和Deepseek等多个信源，找出了过去60年普遍被认为最成功、最盈利、IP商业价值最大或者影响力最大的TOP40美剧，并对它们各项数据进行了分析。

　　这40部美剧涵盖了从1960年代到2020年代将近60年的时间跨越，涵盖了喜剧、科幻、悬疑、反恐、恐怖、都市、律政、商战、古装、神话、战争等多种类型，也涉及到包括奈飞、亚马逊、苹果、HBO、三大电视网、迪士尼、派拉蒙、索尼等在内的几乎所有主流平台和玩家。

　　通过对这40部获得了极大商业成功的经典美剧的分析，我们得到了几个基本结论。

　　结论1：长剧的模式在于续季和衍生，续季才能有衍生，因此核心是续季。

　　在这40部剧中，

最早开播日为1965年（迄今跨越了60年），最晚为2021年。

总平均季数为9.8季，最长49季（星际迷航），最短1季（兄弟连）。

40部美剧中投资回报率超过3倍的一共有14部，它们的平均播出季数为11.6季，平均投资回报率为622%；投资回报低于3倍的有26部，它们的平均播出季数为8.7季，平均投资回报率为138%。

这也意味着，回报相对较高的剧平均播出季数也较高。回报和播出季数之间存在明显的正相关关系。

　　结论2：续季剧需要高投入

　　我们把这四十部剧根据首播时间分入四个时间组：60-90、90-00、00-10和10-24。

全部40部剧的平均单集成本为732万美元/集，21万美元/分钟。

美剧制作成本总体呈现不断上升的趋势，以90-10这20年上升速度最快。

2010年之后首播的剧集首季单集制作成本已经接近800万美元，最新一季的单集制作成本已经达到1350万美元。

　　结论3：虽然回报不一定和投入完全成正比，但高回报的剧集总体集中在投入相对较高的那部分剧集当中。

　　如果把2000年后首播的27部剧集当做一个整体来看，回报较高的剧平均投入也较高。

　　在这27部剧中，

27部剧的平均单集成本为921万美元，平均投资回报为2.3倍。

其中投资回报超过2倍的12部剧的平均单集成本为839万美元，这个数字虽然略低于全部27部剧的平均值921万美元，但仍高于这27部剧的中值670万美元。

如果我们去掉两个非常明显的异常值（单集投入超级高的指环王和投资回报超级高的鱿鱼游戏），在剩余的25部剧中，投资回报超过2倍的11部剧集的平均单集成本为855万美元，投资回报低于2倍的14部剧的平均单集成本为618万美元，前者比后者高出了38%。

这说明回报虽然不完全和投入成正比，控制成本仍然很重要，但同时也说明高回报的剧集总体还是集中在投入相对较高的那部分剧集当中。

　　结论4：长剧大趋势：集数变短、单集时长变长、每季总时长在下降。

　　这意味着，

随着在线视频的崛起，单集8-12集的短集数长剧正在成为美剧主流。

故事更紧凑，节奏更快，注水更少。

在更短的时长上投入更大的制作成本。

虽然单集成本可能更高，但整季试错成本更低。

　　从本质上说，剧集IP是内容标签，同时也是一个消费品牌。它们的区别仅仅在于品牌的大小、辐射的范围以及持续时间的长短。如果说几年前的那波轰轰烈烈的新消费投资给我们留下了什么值得总结的东西，那就是品牌打造很难以小博大，真正的消费品牌需要长期、持续、有规模的投入。

　　剧集行业的核心模式是打造可续季大IP并以此为基础推出多个续季并不断扩大和繁荣其衍生市场。没有续季和续季IP就很难形成足够规模的衍生市场，没有续季和衍生市场就很难形成规模化、可持续、可预期的收入和利润。因此，强化续集思维、努力拍出拍好多个续季，是剧集行业形成正向循环的商业模式的必经之路。

　　强化续季思维意味着从少季多集转变为少集多季。可以更新的总季数要比单季可以支撑的总集数重要得多。多集或许单集需要掺水，多季往往需要单集浓缩。

　　强化续季思维也意味着需要提升、而不是降低前期投入。考虑到中美两国的经济体量差异，国产重磅长剧集（所谓S级）的单集成本的提升空间大致是4倍左右，也就是从今天的集均500-1000万元逐步提高到集均2000-4000万元。如果平均每季12集，意味着单季投入要达到2.5-5亿元的规模。

　　能支撑如此规模投入且一年多部的民营制作公司凤毛麟角，因此核心在于几大平台是否敢于为正确的商业模式在更少的剧集IP上加大投入力度。

　　当然，加大投入的前提是可以更加有效地控制审批风险和更加低成本地完成过审修改，而这恰恰可以得益于AI的快速发展，也是AI在中国影视行业应用的一个超级价值贡献点。这一点后面还会提到。

　　随着单季投入的加大，市场上参与重磅长剧的制作公司数量一定会大幅减少，最终可能只剩下8-10家做长剧的主力公司以及30-50家定位清晰的风格化制作公司。其它的制作公司要么聚焦类型化的垂直品类中小体量短剧，要么转型去做微短剧或其它业务。

　　说完长剧，简单提两句短剧。

　　按照我们前面的定义，这里的短剧指的是单集10分钟以内的剧，微短剧指的是单集2-5分钟的剧（主要是竖屏）。

　　虽然各大短剧平台对短剧和微短剧有众多分类，诸如霸总、逆袭、穿越、甜宠、职场等等，在我看来，今天的短剧和微短剧主要就是四大类：

剧情剧，涵盖了上面所有，核心就是“送爽”。

衍生剧，寄生在爆款电影和长剧之上的微短剧，核心是为电影和长剧做衍生生态。

品宣剧，可以被视为剧情广告片，核心是品牌深度植入剧情，未来可能会结合更多直接带货的尝试。

人设剧，为带货主播量身打造，核心还是为直播间引流。

　　我的基本观点是，短剧是剧集行业的补充，甚至是重要补充，但不代表剧集行业的未来。

长剧的盘子仍然是短剧的8-10倍。

关于市场规模，大家都在传的所谓短剧500亿的数字，其实指的是短剧创造的价值，而不是短剧制作方实际可以获得的价值。根据我们的测算，短剧制作方从中可以获得的价值大概在60-90亿之间。反观长剧，每年各大平台长剧采购的总金额、也就是制作方可以获得的价值大概在800-1000亿，其中腾爱芒优四大平台大概在600亿左右。站在制作方的角度，长剧的盘子仍然是短剧的8-10倍。

短剧市场会持续增长和发展，但直到短剧行业形成输出可续季IP和可衍生IP的能力，或者形成大面积替代电视和视频广告的能力，或者形成直接的、规模化的电商转化能力，短剧将只是剧集大盘的一个组成部分和一个分支。

在形成可续季IP这个方向上，短剧和长剧将会殊路同归，并且有可能相互转化，这方面短剧是有很大的发展空间的。与此同时，短剧在替代传统电视和视频广告以及直接的电商转化方面也大有可为。尤其是通过短剧这种形态形成直接的电商转化、完成在线销售方面，我认为全球的探索才刚刚起步。

这三件事一旦发生其中的任何一件或两件—更不用说同时发生—短剧的市场空间和想象空间就可以被彻底打开，成为具有独立规模化商业价值的一个剧种品类。

但直到这三件事能够发生，短剧将只能是剧集大盘的一个组成部分和分支，不会构成行业的主流和主力。那些粗制滥造批发爽点的微短剧更不可能代表行业的未来。

在未来，部分短剧会成为剧集行业的补充，部分则会成为短视频、视频广告和直播电商行业的补充。

虽然它们今天都笼统被称为“短剧”或者“微短剧”，但它们的区别如同金桔和橘、素鸡和鸡、猕猴桃和桃。

　　如果说长剧集核心追求的是更大的IP、更多的续季和更长的衍生价值链条，短剧核心追求的是立竿见影的广告和电商变现。

　　我认为，未来短剧和微短剧的发展会围绕几个大的主题。

　　第一是短剧精品化。相比长剧，短剧可以更加精炼，节奏更快，但绝不意味着可以单纯追求爽点制造而放弃品质。恰恰相反，在提升单集投入和每分钟投入这两个维度上，短剧和长剧的趋势是一致的，未来甚至可能出现每分钟投入比长剧更高的大制作精品短剧。虽然今天微短剧的主流形态还是竖屏为主，未来高投入的精品微短剧横屏模式可能会是主流，至少会占据半壁江山。

　　第二是广告拉动。未来的短剧、尤其是微短剧会更多地与广告客户的需求紧密融合，植入广告在推动剧情走向方面会扮演非常重要的角色。这类微短剧本质上替代的是传统的电视和视频广告，广告客户在这方面的兴趣和意愿会持续高涨。未来短剧和微短剧模式的广告可能会成为广告商和品牌客户围绕春晚、奥运会、世界杯、爆款长剧和爆款综艺等重磅内容投放广告的重要补充形态，品牌商也会在要求合作艺人参与品牌相关的短剧拍摄方面提出更多要求。

　　第三是在电商转化方面的持续探索。如何通过剧情设计完成直接的在线销售转化，是一个商业前景非常广阔的命题，这方面的探索价值巨大。一旦跑通，短剧将可以替代部分带货直播间的功能，给一些不善于直播间气场和情绪表达的创作者和推广者提供另外一个参与电商带货的渠道。

　　第四是电影和重磅长剧的衍生短剧。随着短剧拥有越来越多的受众，短剧将成为高投入电影和重磅长剧的普遍标配，它们将可以帮助电影和长剧IP更好地黏连和巩固粉丝基础，持续扩大IP影响力和话题度，完成广告客户的复用和二次开发，并且在衍生价值链方面打开更大的尝试和想象空间。与此同时，一些优质的爆款短剧也有可能反向衍生长剧甚至电影，成为可延展可续季大IP形成的最初源头。

　　第五是4-22分钟之间的短剧空间。今天的长剧集普遍都在单集22分钟以上，甚至重磅长剧集已经落在了45-60分钟的时长区间，短剧则以单集不超过4分钟的竖屏微短剧为主流形态，当然也有一些相对精品的横屏微短剧。在4-22分钟之间存在什么样的可能性，什么样的剧集形态可以完美适配，这是一个非常有意思的话题，也是一个值得积极思考、探索和尝试的空间。随着短剧和微短剧逐步走向精品化，4-22分钟之间应该会孕育更多的精彩。

　　最后一个是生成式AI的应用。AI、尤其是生成式AI对长剧和短剧都会产生深刻影响，但对短剧的影响可能会更加直接和切近。两三年内，用AI直接生成以AI人物为基础的AI短剧显然比用AI直接生成长剧更具可行性。一旦技术成熟，生成式AI在短剧领域会被广泛采用，未来甚至可能占到整个短剧市场的半壁江山。

　　中国剧集市场每年对新拍长剧的总需求大概在350部左右。

其中重磅大剧大概在50部左右，这50部大剧基本上都会是平台参与甚至主导，由8-10家头部制作公司完成制作。这50部大剧足以支撑8-10家头部剧集制作公司，并且让它们活得还不错。这些头部剧集公司在短剧方面的尝试首先是围绕各自长剧的衍生剧，其次才是少量单集成本投入较大的独立短剧集。

剩余300部左右的中小体量长剧，将会由平台公司同头部制作公司合作，或者牵头组织一些风格化、垂直化的制作公司制作完成，这些风格化、聚焦垂直赛道的制作公司很可能会成为或者已经是各平台公司的卫星公司，它们的数量在30-50家之间会比较容易形成一个相对健康的行业生态。这些公司也会尝试制作一些短剧，尤其是一些较高单集投入和较高品质的短剧。

单集时长低于5分钟的微短剧未来肯定是平台主导。支撑它们的主力制作方是数以千计的短剧公司、MCN公司、广告公司和社会化制作力量以及生成式AI。这个领域天然适合平台通过透明利益分配机制推动的社会化参与，也会给有创意的年轻人和年轻团队提供很多快速成长、展露才华和脱颖而出的机会。头部长剧公司和风格化垂直化的长剧公司也会参与少量微短剧的制作，但更多会聚焦那些重磅长剧的衍生微短剧以及一些可以拍出续季甚至向长剧反向衍生的精品微短剧。

至于单集时长在5-10分钟甚至超过10分钟的短剧今天还不是一个主流业态，但是一个值得挖掘和探索的空间。这个方向的发展可能主要还是会依赖于长剧公司长剧做短的努力。当然，也会有部分短剧公司进行反向的短剧做长的尝试。但无论长剧做短还是短剧做长，核心都是要能够创造出可续季和衍生的IP。

随着单集和单季投入的提升，长剧市场有机会参与的玩家会大幅减少。长剧公司如果不能成为头部或者在垂直赛道成为头部，应该严肃考虑向短剧、微短剧或其它业务转型的问题。

相比之下，短剧市场、尤其是微短剧市场虽然也会经历大浪淘沙、优胜劣汰的发展过程，但在相当长的一段时期内还会呈现千舸争流的分散态势。

长剧和短剧公司都可能成为平台的卫星公司。如果平台在单剧上投入加大，势必对制作生态会有更强的绑定需求。

长剧和短剧公司之间也存在整合的机会，谁整合谁取决于谁先做大。

　　虽然AI发展的速度已经超出了很多人的预料，但起码在今天，AI在影视领域的应用还处在蹒跚学步的婴儿期。

　　随着技术的不断成熟，未来AI对影视制作行业的影响首先是成本和效率，其次才是创意和生成。

　　就成本节省而言，30%的成本节省将是AI在剧集行业获得普遍认可和广泛采用的分水岭。今天在多数人看来，成本节省的比例可能还不到10%，并且需要很长的学习曲线。但是成本节省从10%发展到30%甚至50%以上，不是是否可能的问题，只是时间问题。

　　去年春天好莱坞的罢工凸显了AI对创意产业和创意人员带来的心理冲击。长期来看，生成式AI的确会取代一部分创意人员，但与此同时也会让另一部分创意人员变得更加强大和独立。

　　我们用上面这张图大概标明了AI在今天对于影视制作行业的影响。纵轴是AI在细分领域的成熟度，横轴是这个领域使用AI能够产生的潜在商业价值（成本节省或增量价值创造）。

　　我们可以看到，

今天，AI成熟度与潜在商业价值的匹配度还不够高，往往潜在商业价值大的地方（如虚拟场景生成、炸裂场景特效、表演替代）AI还不够成熟，而AI相对成熟的地方（如字幕和翻译、剧本打分、群演替代）其价值对整个制作成本又没有结构性的改变。

上面这个图的右上限是AI技术相对成熟与潜在商业价值相对较高的交汇处，也是今天最值得我们关注和聚焦的方向，包括：虚拟场景生成、炸裂场景特效、人脸替代、精准营销、自动剪辑和物料生成。

　　向前看5到10年，影视创作领域最值得期待的AI应用应该是基于生成式AI、甚至AGI的AI创作、AI全自动生成（尤其是短剧和短视频）以及AI 人物及衍生价值链创造。这方面AI有着巨大的发展和价值贡献空间。尤其是在微短剧领域，AI在两三年内就会开始展示更加成熟的内容创生能力并产生显著的价值。

　　长期来看，AI真正能够发挥最大价值、也最值得期待的地方可能不是成本节省，而是增量价值创造。

　　以今天AI的发展速度，2028-30年之间会出现一个分水岭，在此之前AI在影视行业的落脚点会在成本节省，在此之后会是成本节省+增量价值创造。

　　在中国，AI还有一个特别的应用场景，那就是盘活150亿的影视投资沉没成本。

今天中国有70多部影视作品因为种种原因未能通过审查，假设平均单部作品投入为1.5-2亿，那么70多部作品相当于沉没了100-150亿的资金，而这个资金量级相当于整个剧集行业平台全年采购额的20%-25%。

如果一家公司能用三年时间利用AI帮助盘活其中三分之一的影视作品，那么这家公司创造的价值将不小于任何一家今天一线的影视制作公司。

决策和制作辅助VS自动生成

前面说了，我认为三年内AI在影视行业的核心应用场景还是决策和制作辅助，立足点是成本节省。但以今天AI的发展速度，三年后AI在影视行业的落脚点会逐渐转变为成本节省和增量价值创造并举，生成式AI将会通过创造新剧本、新人物及其衍生产业链和全自动生成剧集内容为行业带来颠覆式的变化。

炸裂场景VS个性与感动

怪兽摧毁一个城市当然炸裂，这是AI可以帮到的，但真正能够打动人的是幸存者的表情。AI可以帮助我们批量生产炸裂场景，但如何产生有孤光的人物和可以让人共情的感动，AI还有相当一段路要走。（但并不是说AI在这方面没有进步，除夕夜那封AI以Deepseek创始人梁文峰名义撰写的那篇文字就打动了很多人，包括我本人在内。）

影视制作“不可能之四边形”

影视制作有一个“不可能之四边形”，那就是围绕多、快、好、省这四个维度，我们可以同时做到其中的两个甚至三个，但不可能同时做到四个。AI虽然不一定可以突破这个不可能之四边形，但却可以极大地扩展这四个边的长度和柔韧度，帮助我们在做到兼顾三个边的同时至少让第四个边不至于那么短。